概述：醫美行業(yè)因其自帶醫療與消費雙重屬性，本身具備高投訴率與高盈利率的特質。高盈利率在短(duǎn)期内吸引資(zī)本進入市場，高投訴率反映其監管困難，因此在行業(yè)發展過程中(zhōng)亂象逐漸顯現。本文(wén)将結合醫美公共信用信息對行業(yè)現狀、主要問(wèn)題進行分析，并展望行業(yè)發展趨勢，希冀更好地推動(dòng)行業(yè)發展。

主要觀點：

l 受益于醫美自身消費性質，市場規模快速擴張；從産業(yè)鍊角度來看，未來國産針劑将更有可(kě)能加入行業(yè)競争，直客醫院将成為主要的醫美機構類型；“連鎖+分支”的形式将有可(kě)能成為連鎖機構的發展方向；

l 行業(yè)存在的問(wèn)題較多，如(rú)：投訴糾紛多，醫師(shī)流動(dòng)性大，信息不對稱，違規藥品充斥市場；醫美貸在不法醫美機構興起；

l 從政府、醫美機構、消費者來看，本文(wén)提出了相關(guān)行業(yè)發展建議：政府方面應加大監管力度，通(tōng)過提高違法成本、監管頻次等方式規範行業(yè)發展；機構方面應根據自身體量精準定位經營模式；消費者方面應選擇有資(zī)質的機構，理性消費；

l 本文(wén)根據分析結果對醫美發展趨勢進行了展望，一方面，政策監管将進一步趨嚴，如(rú)：八部委聯合出台《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》；另一方面，“互聯網+”模式将在一定程度上解決了行業(yè)信息成本高的問(wèn)題，行業(yè)将朝着更加規範化、透明化方向發展。

   一、醫美行業(yè)發展現狀

醫療美容，是指運用手術(shù)、藥物、醫療器(qì)械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術(shù)方法對人的容貌和(hé)人體各部位形态進行的修複與再塑。

生活美容是指是指運用化妝品、保健品和(hé)非醫療器(qì)械等非醫療性手段，對人體所進行的皮膚護理、按摩等帶有保養或者保健型的非侵入性的美容護理。

生活美容與醫療美容在從業(yè)人員資(zī)質、治療手段、開展條件等方面有明确的界限，但在市場發展過程中(zhōng)，由于二者業(yè)務範圍、服務群體相近，界限逐漸模糊，存在生活美容與醫療美容越界經營的情況，在實際經營中(zhōng)為消費者、監管部門及行業(yè)發展帶來一定的隐患。

   （一）受益于醫美自身消費性質，市場規模快速擴張

從市場經濟規模來看，根據德勤分析與研究數據，中(zhōng)國醫美行業(yè)在2015-2019年之間維持了29%的高速增長，顯著高于世界平均增速8%。

2020年中(zhōng)國醫美市場規模預計1975億元，由于全年持續受到新冠疫情的反複影響，醫美消費需求受到一定程度的抑制，導緻行業(yè)增速同比有所放緩；但相信後期會逐步回暖乃至出現報複性消費反彈，預計行業(yè)增速于2023年将上升至18%。

從機構數量來看，2019年，我國正規醫美機構約13,000家，另根據估算，全國還有約超過80,000家生活美業(yè)的店鋪非法開展醫療美容項目。

根據下(xià)圖可(kě)以看出，在規模及專業(yè)性方面，診所數量最多；按照盈利模式來看，私立機構數量具有絕對優勢，且根據Frost & Sullivan的預測，2024年私立機構的規模占比将提升88%（轉自愛美客、華熙生物、昊海生科等公告），如(rú)下(xià)圖：

數據來源：艾瑞咨詢

  （二）主要發展模式

1、從産業(yè)鍊的角度來看

上遊為原料生産商(shāng)，産業(yè)成本低，但需要一定資(zī)質，其本身利潤空間小，醫美行業(yè)利潤多集中(zhōng)在中(zhōng)下(xià)遊。

中(zhōng)遊為醫美用生物材料、儀器(qì)設備品牌商(shāng)；中(zhōng)遊産業(yè)研發投入大、認證周期長，導緻市場準入壁壘高。中(zhōng)遊産品通(tōng)常指玻尿酸及肉毒素，由于肉毒素屬于毒麻藥品，管控嚴格，審批周期長，國内目前僅有四個(gè)肉毒素品牌獲批，從規格、價格和(hé)産品效果方面對比如(rú)下(xià)：

一方面，随着國産生物技術(shù)的進步，國産針劑将更有可(kě)能加入行業(yè)競争，在未來有更多産品取得資(zī)質，進入行業(yè)；另一方面，機構在運營過程中(zhōng)，為獲取高額利潤，有動(dòng)機選擇資(zī)質不合規的黑針劑或者水針劑，潛在醫療風險隐患大。

下(xià)遊為醫療美容終端機構包括公立醫院、民營專科醫院、門診部及診所等；此外，鍊接消費者和(hé)終端機構的媒介也屬下(xià)遊，主要包括搜索引擎、線上垂直類醫美平台及生活服務類APP等。

下(xià)遊醫美機構競争激烈，且數量衆多。根據上述數據顯示，近年醫美機構數量出現快速增長趨勢。按照獲客方式分，可(kě)分為渠道醫院與直客醫院。具體情況如(rú)下(xià)表：

未來，受過良好教育的年輕人将成為醫美主要的消費群體，對醫院的合法合規性将更為重視，直客醫院将成為未來主要的醫美機構類型。

2、從體量來看

按照體量可(kě)以分為，醫美機構可(kě)以分為全國性連鎖機構、區域性連鎖機構及規模小的獨立門診或者診所。

一方面，前兩者連鎖機構通(tōng)過規模化效應分攤線下(xià)營銷、線上搜索引擎廣告投放等管理費用及營銷費用，以此來提高市場占有率，提高企業(yè)淨利率，具備一定競争力。

另一方面，小規模的門診部、診所分布較為零散，市場競争力相對不足。其商(shāng)業(yè)模式一般是以醫生為主導，形成個(gè)人品牌效應，服務半徑有限。一般開設在居民區或者寫字樓附近，又因其服務類型通(tōng)常以注射類、光電類為主，複購率高，診療時間快且頻率高，因此能夠培養該區用戶的消費習慣，此類機構通(tōng)常收入穩定，獲利水平中(zhōng)等。

同時，部分連鎖企業(yè)把握了市場發展趨勢，以“連鎖+分支”的形式開設機構，在交通(tōng)便利，人流量大的區域設置總部，提供專業(yè)完善的設備、儀器(qì)、場地，主要為手術(shù)類醫美消費提供場地，且樹(shù)立品牌形象，打響品牌知名度；且在居民區開設分支機構，主要提供非手術(shù)類服務，如(rú)：注射類、光電類服務。此類模式兼具了連鎖機構因自身體量大帶來的規模效應和(hé)小體量機構複購率高的優點，是未來連鎖機構的發展模式之一。

   二、醫美行業(yè)主要問(wèn)題

中(zhōng)國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。虛假宣傳、非法行醫是涉訴醫美機構的兩大突出問(wèn)題。且因為行業(yè)盈利水平高，違法成本低，違規藥品、器(qì)械充斥市場。

大證信用根據大數據搜集整理2020年1月(yuè)-2021年9月(yuè)之間部分醫美機構公共信用信息發現，企業(yè)行政處罰事由大緻分為三類，醫療廣告發布違規，醫療器(qì)械違規使用、管理及其他，占比分别為42.86%，28.57%，28.57%。因此本文(wén)從違規事項較多的虛假宣傳、非法行醫及違規藥品、器(qì)械三方面讨論。另一方面，近期“醫美貸”陷阱猖狂，因此了社會及相關(guān)主管部門的關(guān)注，因此本文(wén)亦對“醫美貸”亂象進行了簡要分析。

   （一）虛假宣傳導緻投訴糾紛多

國家按照不同等級對醫美機構做出了嚴格規範與限制。但因為醫美醫療美容行業(yè)自身利潤空間大，隐形成本高等特點，短(duǎn)期内吸引了社會資(zī)本湧入，但在行業(yè)規模快速發展的過程中(zhōng)，資(zī)本的逐利性使得醫療質量不能得到保障。醫療美容本身屬于醫療學科，該行業(yè)由于信息不對稱，涉及事項為生命健康，失誤具有不可(kě)逆性，因此醫療糾紛頻發。基于此背景，再加之醫療美容本身具有審美差異的不同，醫師(shī)與患者對預期效果理解的不同，投訴糾紛及法律糾紛常發。

   （二）醫師(shī)流動(dòng)性大，信息不對稱是非法行醫的主要原因

我國醫美非法從業(yè)者十萬以上，合法醫師(shī)僅占 28%， 合法又合規的醫生行業(yè)占比僅24%。在非多點執業(yè)情況下(xià)，按照13000家醫美機構來算，目前我國需要的醫師(shī)标準數量達十萬，行業(yè)缺口巨大。但算上多點執業(yè)，2019年中(zhōng)國醫美行業(yè)實際從業(yè)醫師(shī)數量隻有38,343名，2018年衛健委統計年鑒顯示整形外科專科醫院醫師(shī)（含助理）數量僅3,680名。    

在巨大的需求和(hé)行業(yè)暴利的誘惑下(xià)，大量自稱“醫生、專家”的非法從業(yè)者，僅通(tōng)過非法機構短(duǎn)期速成就開始“非法從醫”，據統計，目前醫美非法從業(yè)者人數至少(shǎo)在10萬以上。合法又合規的醫生行業(yè)占比僅24%。

醫師(shī)流動(dòng)性大，信息不對稱。中(zhōng)國對醫療美容機構的審批、醫護資(zī)質和(hé)手術(shù)分級管理較詳細，但是，對中(zhōng)外醫師(shī)定期考核機制尚未建立，各種違規甚至違法行為以及有法不依和(hé)執法不嚴的現象十分普遍。

中(zhōng)國醫療美容行業(yè)缺少(shǎo)對醫師(shī)的監管，近年開放多點執業(yè)以來，醫師(shī)流動(dòng)性變強。官方缺少(shǎo)對醫師(shī)注冊信息的把握，但醫師(shī)執業(yè)信息仍存在不對稱，消費者獲取醫師(shī)專業(yè)信息的門檻高，時間成本高。同時結合中(zhōng)國國情，互聯網技術(shù)進入醫美行業(yè)，“新氧”“美呗”等APP憑借為OTO搭建平台，消費端為消費者提供透明、趨近于客觀的信息，供給端為醫美機構提供宣傳平台，在短(duǎn)時間内占據市場，打響知名度。且此類APP憑借已獲流量與廣告宣傳電梯間、商(shāng)業(yè)中(zhōng)心、社交平台做宣傳，較為精準地吸引醫療美容在潛在消費者，釋放需求潛力。另一方面，據艾瑞咨詢發布數據來看，醫美用戶獲取信息的主要渠道分别為：生活美容類機構、熟人介紹、醫美機構自身宣傳平台、垂直醫美網站(zhàn)及各類信息分享平台，未來随着新生代消費力的崛起，垂直醫美網站(zhàn)更有可(kě)能成為醫美用戶獲取信息的主要渠道。

   （三）違規藥品充斥市場

 黑針劑，包括假貨針劑和(hé)水貨針劑。其中(zhōng)假貨針劑是指國内外均無任何認證，用于注射類醫療美容項目的針劑；水貨針劑是指獲得國外相關(guān)認證資(zī)質，但未獲得中(zhōng)國國家藥品監督管理局認證，用于注射類醫療美容項目的針劑。

根據大證信用數據庫分析，在2020.01.01-2021.09.03年期間大約有28.57%的醫美機構受因醫療器(qì)械使用、管理不當受到行政處罰。

2019年國内醫美行業(yè)針劑合法比例為1比2。假貨或者水貨針劑通(tōng)常存在針劑的活性與成分難以得到保證。主要系針劑的運輸屬于醫療标準運輸與儲存，黑針劑由于缺少(shǎo)運輸監管，極有可(kě)能在運輸過程中(zhōng)藥品喪失活性，另外，因為缺少(shǎo)相關(guān)監管，針劑的成分及含量難以保障，易發生以次充好，以假亂真現象。

（四）醫美貸在不法醫美機構興起

醫美分期是一種消費金融。醫美分期具有高客單價、高毛利的特點，并且以女性消費群體為主，客戶還款意願較強，一些微整形項目的顧客回頭率也較高。随着醫美行業(yè)近年高速發展，也從一線城市往二三線市場逐漸蔓延。

部分金融機構醫療機構為短(duǎn)期内套利離(lí)場，逐漸将“醫美貸”發展為“套路(lù)貸”。醫療機構誘導消費者申請貸款消費，且金融機構将金融産品進行包裝，掩蓋自身遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場借貸利率的事實，更有甚者利用該消費貸空手套白狼，平台短(duǎn)期内籌集資(zī)金後頻頻暴雷，為行業(yè)發展埋下(xià)隐患，如(rú)，2019年“掙呗”平台跑路(lù)，2020年“美美咖”平台跑路(lù)，對社會和(hé)行業(yè)造成了極大的惡劣影響。

   三、醫美行業(yè)發展前景

   （一）政策監管進一步趨嚴

針對醫美機構廣泛存在的“虛假宣傳”“非法行醫”及“投訴率高”問(wèn)題，政府部門出台了一系列政策，但随着行業(yè)高速發展，亂象日益突出，監管政策逐漸趨嚴，特别是2021年6月(yuè)10日國家衛生健康委攜手中(zhōng)央網信辦、公安部、海關(guān)總署、市場監管總局、國家郵政局、國家藥監局及國家中(zhōng)醫藥局八部委聯合出台《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，并定于2021年6月(yuè)-12月(yuè)在全國範圍内開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作，以維護消費者合法權益保障群衆身體健康與生命安全。此次政策主要打擊醫美服務從業(yè)及藥械生産中(zhōng)的非法違規行為，對無證無牌照的機構、醫生和(hé)藥械都進行相應管制，打擊生活美容與醫療美容越界經營和(hé)醫生機構超範圍操作，加強醫美服務端合法合規經營管理；并在服務産品宣傳方面規範機構行為，不得虛假宣傳和(hé)以次充好，進而維護行業(yè)秩序與消費者合法權益，促進醫美行業(yè)健康長遠(yuǎn)發展。

   （二）“互聯網+”模式将進一步優化行業(yè)環境

除去傳統的全國性連鎖機構、區域性連鎖機構及規模小的獨立門診或者診所外，随着“互聯網+”商(shāng)業(yè)模式的發展，醫美行業(yè)未來也将發生随之發生變革。

另外“互聯網+”商(shāng)業(yè)模式在醫美行業(yè)也積極發展，目前結合行業(yè)特色，已形成特有的醫療模式，在一定程度上可(kě)為醫療服務行業(yè)發展提供模闆。具體來看，互聯網機構積極建設醫療服務平台，為醫生及消費者提供場所；醫生則提供專業(yè)服務，患者負責消費，以此完成價值實現過程。此類模式能夠一定程度解決醫療行業(yè)對場所設備要求高，但投資(zī)成本高；醫師(shī)流動(dòng)性大，資(zī)質無法保障；消費者獲取信息不對稱等問(wèn)題，有一定的前瞻借鑒意義。因此“互聯網+”商(shāng)業(yè)模式在一定程度上解決了行業(yè)信息成本高的問(wèn)題，有利于推動(dòng)行業(yè)規範化、透明化發展。

   四、醫美行業(yè)發展建議

（一）針對政府監管建議

醫美機構本身兼具醫療和(hé)消費雙重屬性，且産業(yè)上下(xià)遊涉及的部門較多，為監管帶來一定難度。

但作為近年新興發展的産業(yè)，市場前景廣闊且消費群體衆多，建議政府在監管過程中(zhōng)盡快完善《醫療美容服務管理辦法》，加大對虛假廣告宣傳，非法行醫，違規藥品、器(qì)械充斥市場等違規行為的處罰力度，建立穿透式監管，通(tōng)過提高違法成本的方式督促行業(yè)自律發展。

（二）針對醫美機構發展建議

對于體量較大的全國性連鎖機構、區域性連鎖機構來說，行業(yè)集中(zhōng)度愈發明顯，且行業(yè)内兼并購活動(dòng)活躍，資(zī)源快速在頭部聚集，未來品牌效應，區域選址是發展重點。品牌效應可(kě)幫助通(tōng)過規模效應降低單店銷售成本，且吸引客流量，擴大營收；區域選址正确會幫助企業(yè)面對客戶群體，穩定目标客戶群體，實現流量變現。

對于體量較小的門診和(hé)診所來說，未來發展應精準定位服務客戶群體、明确細分領域發展方向，如(rú)：專注于眼部醫美項目，打造醫師(shī)或機構IP，在細分領域做好領頭羊，以此提高自身競争力。

（三）針對消費者建議

醫美項目消費者現今趨向年輕化，90後、95後逐漸成為醫美産業(yè)主要消費者，但年輕消費者更容易在醫美市場營銷下(xià)陷入“顔值焦慮”，故而盲目消費、沖動(dòng)消費；甚至陷入“美容貸”消費陷阱。因此，消費者在未來選擇醫美機構時，為避免虛假宣傳、非法行醫等糾紛，保障自身權益及安全，應選擇資(zī)質齊全的直客醫院，核驗醫師(shī)資(zī)質，審慎選擇适合自己的産品，保持理性消費。

參考資(zī)料：

1.《醫療美容服務管理辦法》

2.東方财富網

3.艾瑞咨詢  

4.前瞻研究院

5.東吳證券研究所

6.中(zhōng)國消費者協會官網

7.大證信用數據庫